Растительное молоко выходит из моды. По данным исследовательской компании Circana, в США розничные продажи безмолочных напитков в физическом выражении снижались более чем на 5% ежегодно в течение трёх лет подряд. А вот розничные продажи продуктов из обычного молока, составляющие почти 18 миллиардов долларов в год в США, продолжают расти. Аналогичные тенденции наблюдаются в Великобритании и некоторых других европейских странах.

«Люди сокращают потребление растительного молока. Их разочаровывают цена, вкус, интенсивная обработка, а также низкое содержание белка по сравнению с обычным молоком. Именно поэтому молочные продукты побеждают», — сказала Bloomberg старший вице-президент компании Circana Мелисса Альтобелли.

Некоторые производители растительного молока пересматривают свою стратегию. Компания Danone выпустила линейку высокобелковых продуктов под своим брендом Silk на растительной основе, чтобы возобновить рост. Другие же отказываются от своих продуктов. Британский молочный кооператив Arla прекратил выпуск продукции на растительной основе в прошлом году. Производитель смузи Innocent Drinks сделал то же самое двумя годами ранее.

Хорошо забытое старое

Растительное молоко — это вовсе не изобретение миллениалов. Миндальное молоко появилось в Европе и на Ближнем Востоке ещё в Средние века, а соевое было одним из главных ингредиентов движения за здоровый образ жизни 1970-х годов.

Но альтернативные виды молока прочно вошли в мейнстрим в 2010-х годах, когда все больше потребителей стали отказываться от продуктов животного происхождения в пользу экологически чистых и безлактозных вариантов. То, что начиналось в основном с соевого и миндального молока, быстро расширилось до овса, кешью, макадамии, риса, конопли — чего только не было.

Аналогичная тенденция наблюдалась и в сфере производства белковых продуктов: производители искусственного мяса, такие как Beyond Meat и Impossible Foods, завоевывали сердца домохозяйств, стремящихся к более здоровому, на их взгляд, выбору продуктов.

Простота и чистота

Потребительские предпочтения снова меняются. Сегодняшние домохозяйства стремятся к более простому питанию с меньшим количеством ингредиентов. Крупные производители продуктов питания, такие как Nestlé, сократили ассортимент своей продукции на растительной основе, а Unilever в прошлом году полностью продала свой бренд заменителей мяса. В последнее время эта тенденция распространилась не только на альтернативы мясу, но и на напитки.

«Возвращение к цельному, необработанному молоку связано со стремлением к контролю. Когда люди чувствуют, что мир находится в хаосе, они тянутся к простым и понятным продуктам. И в том, что кажется старомодным, есть простота и комфорт. Это как: „Меня никто не сможет обмануть“», — поясняет исполнительный директор группы по устойчивому развитию пищевой промышленности Bite Ив Туроу-Пол.

Главное преимущество коровьего молока — высокое содержание белка, что в последнее время является приоритетом для потребителей и, похоже, не теряет своей актуальности. Соевое молоко также содержит белок, а другие альтернативные виды молока, такие как овсяное или гороховое, часто содержат клетчатку — ещё один востребованный питательный элемент. Однако коровье молоко, которое содержит всего один ингредиент (или, возможно, несколько, если оно обогащено витаминами D или A), покупателям кажется более чистым вариантом. Молоко — это «своего рода золотой стандарт с точки зрения питания», — говорит Лангер.

Плюс экономия

Цена также играет свою роль. По данным Министерства сельского хозяйства США, в мае средняя розничная цена галлона молока в США составляла 4,22 доллара. Хотя это примерно на доллар больше, чем в начале пандемии Covid-19, это все ещё меньше, чем многие альтернативные виды молока, которые могут стоить от 4 до 5 долларов и более за полгаллона. В условиях нехватки денег у потребителей нередки случаи, когда семьи меняют полный холодильник различных видов растительного молока на более дешевый галлон коровьего молока для всех.

В отрасли есть и позитивные моменты. Объёмы продаж кокосового молока выросли, хотя и с низкого базового уровня. Продажи соевого молока с высоким содержанием белка также снова растут, особенно среди версий с повышенным содержанием белка, таких как недавно представленный Danone.

Европейский бренд Oddlygood заявляет, что ему удалось удержать внимание клиентов, постоянно выпуская новые вкусы молочных напитков для бариста, начиная с напитка со вкусом булочки с корицей в 2021 году. С тех пор компания выпустила 12 вкусов, включая фисташковый крем и соленую карамель. Генеральный директор Нико Вуоренмаа говорит, что компания прислушивается к отзывам потребителей и пытается «учитывать грядущие тенденции».

По данным Good Food Institute, некоммерческой организации, продвигающей альтернативные белки, даже несмотря на снижение продаж многих видов альтернативного молока в продуктовых магазинах, спрос на овсяное молоко остается особенно высоким в кофейнях. По словам Кейна Статтона, руководителя кофейного отдела сети Kiss the Hippo, в одинадцати кофейнях сети в Лондоне примерно каждый четвертый клиент заказывает овсяное молоко.