Весной 2017 года на багамском острове Грейт-Эксума должен был состояться роскошный фестиваль Fyre. Отличалось это мероприятие тем, что билеты на него продавались через входившую тогда в пик популярности социальную сеть Instagram.

Рекламировали Fyre известные персоны, среди которых были Кендалл Дженнер, Белла Хадид, Хейли Болдуин и Эмили Ратаковски. Пиар фестиваля начался массовой акцией – публикацией оранжевых квадратов на страничках инфлюенсеров. Вскоре событие стало мега-популярным – участие в нём расценивалось как возможность прикоснуться к досугу для настоящей элиты. Билеты продавались по 10 тыс. долларов, взамен участникам обещали вип-условия размещения рядом с селебрити.

Когда же счастливчики прибыли на остров, оказалось, что вместо шикарных вилл им придётся довольствоваться палатками, а вместо деликатесов – бутербродами.

За весьма внушительную сумму три дня участники фестиваля провели в условиях, близких к бардовскому слету. По возвращении они подали в суд на организаторов и звезд, устроивших рекламу в Instagram. Но если первых удалось привлечь к ответственности за мошенничество, то вторые избежали последствий, ибо для наказания попросту не нашлось юридических оснований.

Вот тогда международное сообщество всерьёз и задумалось над тем, как регулировать рынок рекламы в социальных сетях.

Уже в сентябре 2017 года Управление по стандартам рек­ламы (ASA), ранее отслеживавшее только традиционную рекламу, размещённую на рекламных щитах, в газетах или на телевидении, одобрило жалобу на блогера Софи Касаи за публикацию поста о диетическом напитке – мол, он способствует снижению веса. Поскольку такие утверждения можно делать лишь в случае наличия доказательств путём научных методов (а их у компании-производителя не оказалось), инфлюенсеру пришлось заплатить большой штраф.

Сегодня международное юридическое сообщество считает, что блогеры обладают не меньшей властью, чем традиционные СМИ. А порой и большей, потому как с заявлениями или выражением мнения по тому или иному вопросу в социальных сетях часто выступают не эксперты, а кумиры, доверять которым свойственно большому числу людей.

Например, в Египте блогеры стали «певцами революции» 2011 года, и тем самым немало способствовали государственному перевороту. За огромным количеством финансовых пирамид, всевозможных диет или продуктов тоже стоят любимцы публики, и аудитория вверяет им самое дорогое – здоровье и сбережения.

К тому же исследование ASA по маркетингу влияния показало, что людям самим сложно определить, когда посты в социальных сетях являются рекламой. Поэтому регулирование этого рынка – веление времени и главный способ защиты потребителя, ведь если он будет знать, что за предоставленную информацию или отзыв инфлюенсеру заплатили, это сделает его более объективным.

К слову, каждая четвертая жалоба на онлайн-рекламу в управление по стандартам рек­ламы Великобритании в 2019 году была именно на посты лидеров мнений. Подписчики, научившие­ся видеть скрытое побуждение к покупке, часто чувствуют себя преданными, понимая, что кумиры хотят ввести их в заблуждение, выдавая рекламный пост за личную рекомендацию.

Свод правил

23 апреля 2022 года странами – участницами ЕС было достигнуто соглашение касательно законодательного предложения Digital Services Act, который полностью контролирует функционирование алгоритмов социальных сетей и предусматривает механизмы подачи жалоб и обращений, а также модерации контента и онлайн-рекламы.

С 17 февраля во всех странах ЕС и для всех онлайн-платформ начал действовать принятый в октябре 2022 года закон о цифровых услугах (Digital Services Act). Это самый большой на сегодняшний день свод правил, регулирующих ключевые аспекты интернет-рынка, – от модерации контента и рекомендательных алгоритмов до дизайна интерфейсов, таргетирования и обозначения маркетинговых сообщений.

Теперь любые онлайн-платформы обязаны «ясным, лаконичным и недвусмысленным образом и в реальном времени» указывать при помощи хорошо видимых меток, что данная информация является рекламой, сообщать, кто именно её разместил и оплатил. Запрещается таргетирование рекламы на основе чувствительных персональных данных, таких, как раса, национальность, гендерная идентичность, религиозная принадлежность, политические взгляды, а также генетическая и биометрическая информация.

Непосредственно мониторингом исполнения DSA будет заниматься как сама Еврокомиссия, так и специально создаваемые в каждой стране независимые регуляторы, так называемые координаторы цифровых услуг. Они имеют право запрашивать у платформ информацию, проводить расследования, требовать устранения нарушений и налагать штрафы. А в случае серьёзного вреда через суд требовать блокировки нарушающей закон информации, а то и платформы в целом.

Кроме того, в странах ЕС действуют нормы и национального законодательства, регулирующие данную сферу. В Германии, например, в 2018 году окончательно был принят Network Enforcement Аct, согласно которому медиаплатформы с более чем 2 млн подписчиков обязаны удалять вредоносную, по мнению регулятора, информацию.

В Великобритании согласно Online Safety Bill тоже введено понятие «вредоносная информация», подлежащая немедленному удалению со стороны владельцев социальных сетей.

Часто встречаются смешанные типы регулирования рекламы: где-то эти функции выполняет закон о СМИ, где-то – надзорные органы. Например, в Канаде деятельность инфлюенсеров контролируется посредством закона о конкуренции и Канадским кодексом рекламных стандартов.

Также органы надзора могут выдвигать разные требования к содержанию рекламы, но все равно можно выделить общие направления. Так, чаще всего блогеру запрещается давать отзывы о продукте, который он сам не пробовал. Во многих странах инфлюенсерам нельзя рекламировать продукты с недоказанной эффективностью, и под это требование попадает огромное количество БАДов и медицинских услуг.

Штраф для «забывчивых»

Раньше в Южной Корее ответственность за отсутствие маркировки онлайн-рекламы нес владелец бренда, а не блогер. В ноябре прошлого года работающая там комиссия по справедливой торговле (FTC) оштрафовала корпорации, среди которых оказались такие международные бренды, как L’Oreal, LG, Dyson, LVMH Cosmetics, за сокрытие платной рекламы у блогеров.

Основанием послужил тот факт, что в рекламе инфлюенсеры не отметили, что пост является проплаченным. Но теперь санкции будут применяться и к лидерам мнений, «забывшим» сообщить своей аудитории, что взяли плату за отзыв о том или ином товаре.

В Китае за недобросовестную и ложную рекламу блогеру грозит административное наказание, которое запрещает на 3 года размещать рекламный контент. Во Франции и вовсе можно заработать таким образом срок до двух лет и штраф до 300 тыс. евро. И блогер, и компания рискуют получить запрет на ведение торговли и бизнеса до пяти лет. Суд также может потребовать от компаний исправить или удалить недобросовестную рекламу.

В Нидерландах за рекламу, вводящую в заблуждение, придётся заплатить 450 тыс. евро, а контент, конечно, удалить. В Индии размер штрафа за немаркированную рекламу составляет от 11 тыс. до 60 тыс. евро. В случае повторных нарушений инфлюенсеру могут запретить заниматься рекламной деятельностью на срок от одного до трёх лет.

В Испании штрафы составляют около 600 тыс. евро. При этом надо сказать, что блогеров штрафуют реже, чем бренды, поскольку большую выгоду от нативной рекламы получают именно компании-производители. Для лидера мнений чаще всего применима практика требования удалить пост.

В США к блогерам применяются штрафные санкции в зависимости от размера ущерба аудитории. Например, в 2018 году боксёра Флойда Мейвезера (у него 23 млн подписчиков) и музыканта DJ Халеда (более 21 млн подписчиков) обвинили в рекламе мошеннической организации. Дело было на волне хайпа криптовалют. Лидеры мнений сделали рекламу компании, производящей криптовалюту, без спонсорской отметки. Подписчики потеряли свои деньги, потому что поверили этой рекомендации. Мэйвезера оштрафовали на 300 тыс., а Халеда – на 100 тыс. долларов. Оба инфлюенсера получили запрет на продвижение финансовых услуг и рынка ценных бумаг на два-три года.

Согласно казахстанскому Закону «Об онлайн-платформах и онлайн-рекламе» пользователям и инфлюенсерам, распространяющим ложную информацию, грозят штрафы от 20 до 100 МРП (от 69 тыс. до 345 тыс. тенге). В случае повторных нарушений в течение года – административный арест на 10 суток.

Принятый в прошлом году закон позволит установить эффективное сотрудничество и взаимодействие с онлайн-платформами для полноценной реализации прав и свобод казах­станцев,­ уверены разработчики. В частности, стоит цель обеспечить эффективную обратную связь между пользователями онлайн-платформ, являющимися гражданами РК, и администрацией данных сервисов. Ведь нередки случаи, когда удаляются публикации и блокируются аккаунты, при этом не предоставляется мотивированный ответ с объяснением причин. И закон позволит выстроить эффективное сотрудничество блогеров с владельцами онлайн-платформ.

Особое внимание в документе уделяется необходимости маркировки рекламы. В то же время будет вестись более детальная работа по выявлению запрещенной законом информации.

За последние годы с развитием онлайн-индустрии в Казах­стане так и не было сформировано законодательство, регулирующее распространение рекламных материалов на онлайн-платформах. Как результат – активизировались призывы недобросовествных инфлюенсеров примкнуть к мошенническим схемам и всяческим финансовым пирамидам.

Закон предусматривает обязательства по более скрупулезному анализу механизма таргета, особенно в отношении детей, ведь с увеличением числа пользователей растёт и количество рекламы, продвигаемой соответствующим способом.

Ввиду того, что таргетированная реклама не проходит модерацию с учетом казахстанского законодательства, есть случаи, когда пользователям транслируется запрещенная законом информация. Между тем при выявлении таковой отсутствуют механизмы её ограничения или удаления. Все эти вопросы и призван решить Закон «Об онлайн-платформах и онлайн-рекламе», дело за правопроменительной практикой, первым опытом которой станут правила маркировки онлайн-рекламы, вступившие в действие 2 марта.