В 2024 году доля современной торговли в Казахстане, по подсчетам NielsenIQ, достигла 55%. Ещё пять лет назад, в 2020-м, соотношения современной и традиционной торговли были зеркальны: 45% к 55% соответственно. Несмотря на стабильный рост современной торговли в целом (+10% за пять лет), в 2024-м наблюдалось незначительное падение в объёмах продаж. FMCG-рынок, по оценкам NielsenIQ, в физическом выражении сократился на 2%. При этом в денежном выражении объём рынка увеличился на 7% в сравнении с итогами 2023-го.

Основная причина сокращения продаж в 2024 году – стремление людей к экономии на фоне глобальной нестабильной экономической ситуации. Растущие цены на товары повседневного спроса безусловно влияют на поведение покупателей – они становятся более осмотрительными и экономными, стараясь найти лучшие предложения. Эту тенденцию мы наблюдаем в Казахстане уже несколько лет подряд. Растёт число так называемых промохантеров – тех, кто ищут магазины с лучшими промоакциями либо ищут промо в рамках одного магазина. За 10 лет доля промохантеров увеличилась с 33% в 2014-м до 78% в 2024-м.

Во время исследования NielsenIQ было установлено, что определенные категории товаров вызывают наибольший интерес с точки зрения промоакций. Например, жители Алматы и Астаны ожидают акций на такие товары, как стиральные порошки и чистящие средства.

В топе популярных товаров для акций также присутствуют базовые продукты питания.

В целом по рынку доля продаж товаров с промо в июне 2024-го составляла 44,3%. То есть четыре из десяти FMCG-покупок были по акции или со скидкой. Это достаточно высокий показатель. Для сравнения: средний показатель в странах Восточной Европы, Ближнего Востока и Африки равен 34,2%. Казахстан демонстрирует значительное превышение этого показателя, что подчеркивает высокую заинтересованность местных покупателей в экономии.

Ещё одной стратегией экономии является покупка товаров под собственной торговой маркой (СТМ) ретейлера, или private label. СТМ становятся достойной альтернативой брендовым продуктам, и многие потребители считают их идеальным сочетанием цены и качества. В Казахстане СТМ пока составляет 1,5% (+0,3 п. п. за 2024 год) в продажах аудируемых категорий. Но в отдельных категориях непродовольственных товаров (например, «бумажная продукция», «уход за домом», «подгузники», «детские салфетки», «влажные салфетки») занимает уже до 20% доли.

Желание сэкономить – далеко не единственный тренд в поведении покупателя. Люди ценят удобство и время, затраченное на покупку продуктов, что особенно актуально в условиях современной жизни. Эту потребность отлично закрывают магазины у дома и онлайн-канал. Как результат мы видим, например, что непродовольственная корзина все больше перетекает в e-com. Покупатель может не нести домой тяжелые порошки или большие пачки подгузников и туалетной бумаги, заказывая эти товары на онлайн-платформах, и докупать в магазине возле дома только самое необходимое.

Онлайн-канал демонстрирует стремительный рост не только за счёт подгузников и туалетной бумаги. Все больше покупателей не боятся заказывать овощи, фрукты, «молочку» и другие товары из категории «фреш». По итогам 2024 года доля e-com в общем разрезе современной розницы составила 8%, что на 77,3% больше по сравнению с предыдущим годом в денежном выражении. Если рассматривать рынок в целом, включая традиционную розницу, доля онлайн-продаж составила, по нашим оценкам, 4%.

На рост онлайн-канала влияет широкий ассортимент, привлекательная цена и удобство. Вдобавок к этому повышается диджитализация населения и снижается скорость доставки.

Пополнение запасов и регулярная большая закупка товаров на неделю или месяц остаются главными сценариями покупателей в онлайне. По результатам опросов NielsenIQ, чаще всего жители Алматы и Астаны заказывают товары для дома или продукты в таких магазинах, как Kaspi.Supermarket, Wildberries.ru и MagnumGo.